Empresários investem em ações de fidelidade para atrair consumidores (Folha de S. Paulo)

por Robson Rodrigues

Em tempos de vendas em queda, manter um cliente fiel é mais fácil e rentável que atrair novos consumidores.

Por isso, pequenos empresários têm aderido a estratégias de fidelização antes comuns somente em grandes redes, como programas de pontos ou descontos para clientes cadastrados.

Na rede de farmácias Droganossa, em São Paulo, o empresário Ronaldo Oda, 43, não só evitou a fuga da clientela, como aumentou o faturamento em 15%.

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“O cliente ganha créditos na perfumaria e desconto em medicamentos que vão de 5% a 80%”, explica Oda.

Nas lojas da Droganossa, a média é de 60% de clientes fidelizados, mas há unidades em que mais de 90% participam do programa.

Segundo Oda, o gasto médio destes consumidores é o dobro dos não cadastrados.

Para Claudio Luiz Rosa, 55, sócio-diretor da Marka Fidelização, esse tipo de ação serve também como um termômetro do negócio -uma boa meta para pequenos é conseguir que 80% dos seus compradores utilizem o benefício.

“Um número baixo pode ser um alerta de que o produto ou o serviço estão sendo reprovados”, afirma Rosa.

O programa de fidelidade pode servir ainda para estreitar o relacionamento com a clientela e criar táticas de comunicação personalizadas.

Nas lojas de doces Manos Doces, em São Paulo, o empresário Rafael Cruz, 29, aproveita o cadastro dos clientes para enviar e-mails com descontos no aniversário e datas comemorativas e SMS com ofertas.

“É uma forma de eu aprofundar a personalização das ações com clientes inativos e com os mais rentáveis, além de entender os hábitos de compra”, diz.

Roberto Kanter, 54, especialista em vendas e professor de MBA da Fundação Getulio Vargas, defende que criar um relacionamento é a base de um bom programa de fidelização.

“Em muitas empresas, os consumidores nem sabem que têm prêmios para resgatar, isso é reflexo do engajamento baixo”, diz.

Uma pesquisa da consultoria de marketing CVA Solution realizada em 2014 mostrou que a penetração de programas desse tipo no Brasil ainda é pequena: 8%. No exterior, a média é de 30%.

TIRO CERTO

Uma saída, diz Kanter, é investir no treinamento dos funcionários para que incentivem os clientes a participar.

“Depois, é preciso analisar a frequência e o valor gasto para oferecer programas específicos para cada faixa de consumidor”, afirma.

Vilamar Oliveira, 39, dono do restaurante Prazeres da Carne, na Vila Mariana, zona sul de São Paulo, investiu em cupons na internet.

Com a crise, muitos dos seus consumidores deixaram de comer fora de casa.

Oliveira então fechou uma parceria com o site de descontos Peixe Urbano para fazer ofertas focadas nos dias e horários de menor movimento no estabelecimento.

“Centrei as ofertas para pessoas da região do restaurante. Atualmente, sirvo cerca de 10 mil pessoas por mês a um custo médio de R$110 o prato e 30% disso vem desse serviço”, conta Oliveira.

CUSTO

Quando o empresário Rafael Cruz, 29, diretor da loja de doces Manos Doces, decidiu criar um programa de fidelização, percebeu que o investimento era inviável.

“Um sistema próprio com software, dados de estatística de mercado, funcionários e manutenção me custaria quase R$ 100 mil”, conta.

Assim, ele optou por uma parceria com a empresa Netpoints, que cede a infraestrutura necessária em troca de 1,5% dos lucros oriundos dos 36 mil clientes cadastrados.

Especialistas ouvidos pela Folha recomendam que o investimento de pequenos e médios negócios em estratégias desse tipo fique em torno de 2% a 7% do faturamento bruto da empresa.

Segundo Vitor Kosaka, 29, sócio-diretor da Fidelizii, que oferece programas de fidelização, ações do tipo ainda são mais comuns em grandes empresas justamente porque o desconto sobre os produtos é compensado pelo grande volume de vendas.

Em negócios de menor porte, diz, o percentual de ganhos em cima do produto pode ser muito baixo para fazer com que o serviço valha a pena para o empresário -ou os descontos muito pequenos para tornar o programa atrativo para o cliente.

Kosaka recomenda que a porcentagem sobre o valor gasto pelo cliente a ser convertida em prêmios seja de no mínimo 5% e no máximo de 20%. “Caso não queira errar, fique próximo dos 10%.”

RETORNO GARANTIDO

Seis passos para criar um programa de fidelização:

BANCO DE DADOS:
Ter um cadastro dos clientes com nome, telefone e e-mail é o primeiro passo para saber quem é seu público alvo. Essas informações servem ainda para estratégias de marketing, como envio de promoções especiais.

PERFIL DO FREGUÊS:
Aproveite as informações de compra para mapear seu consumidor. Analise quais os produtos mais comprados, quanto costumam gastar e com que frequência para identificar que tipo de vantagens e recompensas seriam mais úteis.

CURTO PRAZO:
Não deixe o consumidor na espera. O ideal é que um programa de troca de pontos renda benefícios já na segunda ou terceira compra. Para isso, calcule bem a proporção entre valor gasto e a pontuação e inclua prêmios de várias faixas de preço.

BOCA A BOCA:
Aproveite o programa para trazer novos clientes. Dê prêmios especiais para estimular consumidores a indicar amigos e familiares.

CUSTO RAZOÁVEL:
Não adianta trazer fregueses se a loja ficar no vermelho. Foque a promoção em produtos com maior margem de lucro e mantenha os prêmios em valores de entre 5% e 20% sobre o montante gasto. O investimento não deve ultrapassar 7% da receita bruta do negócio.

EQUIPE TREINADA:
Todos os funcionários devem conhecer os detalhes do programa e incentivar a clientela a participar. Premie os colaboradores que mais cadastrarem compradores.

10 vezes  mais é quanto chega a gastar a mais um cliente fidelizado em relação ao consumidor esporádico do negócio.

Fonte: Banco Central, CVA Solution, Marka Fidelização e Fidelizii

Fonte: Folha de S. Paulo, 09/11/2015